Честно говоря, я и сам не ожидал, что так глубоко копну. Всё началось с простого вопроса: а как вообще устроены агентства, в которых я хочу работать (или с которыми хочу сотрудничать)? Почему одни растут, а другие так и остаются маленькими «студиями на диване»? Ну и, если уж совсем честно, мне просто интересно разбираться в системах. А ИИ в этом деле — лучший напарник: он помогает не утонуть в данных, но оставляет за мной право думать.
Короче, вот что получилось. Исследование про то, как менялись структуры российских full-service digital-агентств за последние 10 лет, что в них сейчас и куда, скорее всего, всё катится в ближайшие пару лет.
О чём вообще речь
Я смотрел на агентства полного цикла. Знаете, такие, где делают всё: от стратегии до контекстной рекламы, от дизайна до разработки. Моя цель была — понять не просто «кто где сидит», а как эти структуры эволюционировали под влиянием кризисов, технологий и вот этого всего нашего импортозамещения.
Срез получился объёмный:
Срез получился объёмный:
- Время: с 2016 по 2026 год, плюс прогноз до 2028-го.
- География: Россия (понятно, что Москва и Питер рулят, но и регионы я тоже смотрел).
- Размеры: малые (до 30 человек), средние (30–100), крупные (от 100 и до холдингов с тысячами сотрудников).
Откуда я брал информацию
Тут без хитростей. Всё, что есть в открытом доступе: отраслевые рейтинги (Ruward, Cossa, ADPASS, Tagline и другие), статьи на профильных ресурсах вроде Sostav и VC, интервью с руководителями агентств, сайты самих игроков — Demis Group, Ingate, Kokoc, Realweb и прочих.
Штатные расписания и схемы я собирал как конструктор: брал лучшие практики из разных источников, обобщал, где-то достраивал логику. И да, ИИ тут был моим главным помощником — без него я бы просто утонул в табличках.
Штатные расписания и схемы я собирал как конструктор: брал лучшие практики из разных источников, обобщал, где-то достраивал логику. И да, ИИ тут был моим главным помощником — без него я бы просто утонул в табличках.
Как менялись структуры: три этапа
Этап 1. 2016–2019: Время универсалов и функциональных отделов
Если вы застали digital в те годы, помните эту дичь: рынок дико фрагментированный. По данным Ruward, в 2018-м в России было около 10 тысяч (!) digital-агентств. При этом ни одно не занимало больше 1% рынка. Две трети агентств — это микробизнес: меньше 20 человек и оборот до 2 млн в месяц.
Как они были устроены? Всё просто — линейно-функционально. Отделы контекста, SEO, SMM, дизайна, разработки. Каждый сам за себя. Аккаунты — буфер между клиентом и «производством», часто вообще не понимающие, чем там занимаются ребята за соседним столом.
В маленьких агентствах — вообще плоская структура: основатель сам продаёт, сам стратегирует, а сотрудники (если есть) совмещают по три-четыре функции. Работало? Ну, работало, пока клиентов было немного.
Пример: Ingate тогда уже начинал формировать отраслевые команды — это был первый звоночек, что узкая специализация начинает проигрывать гибкости.
Этап 2. 2020–2022: Пандемия, удалёнка и переход к гибкости
Тут, наверное, ни для кого не секрет, что главным драйвером изменений стал ковид. Помните этот момент, когда всех отправили по домам, и мы думали, что на пару недель? Ага, сейчас. В итоге агентствам пришлось экстренно перестраивать всю работу.
Что изменилось
- Массовый переход на удалёнку. Внезапно оказалось, что сидеть в офисе не обязательно. Но сразу вылезла проблема: как управлять людьми, которых не видишь? Кто чем занят, кто сколько работает, не потерялся ли клиент?
- Внедрение гибких методологий. Agile, Scrum, Kanban — эти слова знали и раньше, но теперь они стали спасательным кругом. Доски в Trello, Jira, Asana, ежедневные стендапы — без этого стало невозможно координировать команду.
- Усиление роли Project Manager'ов. Если раньше проджекты были где-то на вторых ролях, то теперь они стали главными дирижёрами. Именно они дергали всех, ставили дедлайны и следили, чтобы ничего не развалилось.
- Матричная структура. Сотрудники оказались в двойном подчинении: с одной стороны, у них есть функциональный руководитель (например, начальник отдела дизайна), с другой — проектный менеджер, который собирает команду под задачу клиента. Не всегда просто, но зато гибко.
- Цифровизация всего. Битва за прозрачность. Руководители хотели видеть загрузку сотрудников, а сотрудники — понимать, что от них ждут. CRM, таск-трекеры, отчёты — всё это стало стандартом.
Что это дало
Агентства, которые быстро перестроились, смогли не только выжить, но и вырасти. По итогам 2022 года, например, пятерка лидеров (Realweb, Kokoc, MGCom и другие) собрала около 53 млрд рублей — это половина выручки всего топ-рейтинга. Консолидация пошла в гору.
Интересно, что некоторые компании (вроде Finch) ещё до пандемии практиковали подход «вы не погружаетесь в детали, команда сама отвечает за продукт». И вот этот подход стал массовым в 2020–2021. Команды получили больше автономии, а значит, и скорости.
Вопрос к вам: а ваша компания пережила удалёнку легко или с боями? Делитесь в комментариях, интересно почитать.
Этап 3. 2023–2026: Импортозамещение, экосистемы и ИИ-трансформация
А вот тут началось самое интересное. Ушли западные платформы, ушли технологии. И одновременно с этим — бум искусственного интеллекта. ChatGPT, Midjourney, отечественные нейросети. Всё наложилось друг на друга.
Ключевые изменения
- Переориентация на отечественные экосистемы. Яндекс, VK, Сбер стали не просто рекламными площадками, а целыми мирами. В структурах агентств появились отдельные специалисты по работе с этими экосистемами. Нужно знать все нюансы VK Рекламы, Яндекс.Директа, СберМаркетинга — это уже не просто настройка, а отдельная экспертиза.
- Рост значимости аналитики и стратегии. Когда рутину (сбор семантики, написание простых текстов, генерацию картинок) начали отдавать нейросетям, у людей высвободилось время. И его направили на анализ данных, на разработку стратегий. Агентства стали больше думать, а не просто «крутить рекламу».
- Нишевые центры компетенций. В крупных агентствах (Ingate Group, Demis Group) начали выделять команды, которые работают только с e-commerce, только с недвижимостью, только с медициной. Потому что в каждой нише свои законы, своя специфика.
- Инвестиции в свой продакшн. Фотостудии, видеостудии — многие обзавелись собственным оборудованием и штатными режиссёрами. Контента нужно много и быстро, а на аутсорсе не всегда успеваешь.
- Интеграция ИИ. По данным на 2025 год, ИИ-агенты занимали 29% совокупного рынка ИИ в России. 46% маркетологов использовали ИИ для масштабирования креатива. То есть почти каждый второй уже вовсю пользуется.
- Новые роли. Появились AI-операторы, промпт-инженеры, специалисты по автоматизации. Это уже не футурология, а реальность.
Кейс из жизни
JetStyle ещё в 2018 году выделил отделы под крупных клиентов с уникальными компетенциями (VR, AR, Smart TV). И это стало образцом для рынка. Сейчас без таких «спецотделов» уже никуда.
Если разобраться, главный тренд этого этапа — гибридизация. Человек и ИИ работают в связке. И структуры агентств начинают это отражать.
Текущие организационные модели (срез 2026 года)
А теперь давай посмотрим, что у нас получилось к 2026-му. Я разбил агентства по размеру, потому что структура очень зависит от масштаба.
Малые агентства (до 30 человек)
Как они выглядят
- Плоская иерархия. Здесь нет кучи начальников. Обычно есть владелец (он же генеральный директор, он же стратег и главный продажник), и все остальные.
- Сотрудники — универсалы. Full-stack маркетологи, которые умеют и контекст настроить, и таргет, и пост написать, и с дизайнером договориться. Один человек — три-четыре функции.
- Аутсорс. До 40% задач уходит на сторону: дизайн, разработка, бухгалтерия. Это нормально, потому что держать узких спецов в штате дорого.
- Быстрая адаптация. Решения принимаются за день-два. Клиент чувствует себя особенным, потому что с ним общается лично владелец или топ-менеджер.
- Риски. Если ключевой сотрудник уходит — всё, может рухнуть половина процессов. Зависимость от людей высокая.
Кто есть кто (примерно на 25 человек)
Схема структуры
Тут всё просто: все подчиняются директору, директор — клиентам и рынку. Никаких лишних звеньев.
Дизайн и разработка часто частично на аутсорсе, но в схеме отражены как функциональные блоки, за которые отвечают либо внутренние сотрудники, либо внешние подрядчики, но управление всё равно идёт через директора.
Средние агентства (30–100 человек)
Как они выглядят
- Матричная структура. Это когда есть функциональные отделы (дизайн, разработка, контент) и одновременно проектные команды, которые собираются под конкретного клиента или задачу. Сотрудник может отчитываться и начальнику отдела, и проектному менеджеру.
- Чёткая вертикаль. Появляются директора департаментов, тимлиды. Но при этом есть и горизонтальные связи.
- Стандарты и регламенты. Уже прописаны SOP (стандартные операционные процедуры), используются CRM и системы управления проектами.
- Аутсорс. Около 20–35% задач может отдаваться на сторону, но ядро компетенций стараются держать в штате.
- Специализация. Сотрудники уже не универсалы, а вполне себе специалисты с широкими задачами, но в своей области.
Кто есть кто (примерно на 60–70 человек)
Схема структуры
Представь себе решётку: по вертикали функциональные отделы, по горизонтали — проектные команды. На пересечении — люди.
Реальные проектные команды собираются из специалистов разных отделов и подчиняются Project Manager'ам на время проекта
Крупные агентства и холдинги (100+ человек)
Как они выглядят
- Дивизиональная или холдинговая структура. Несколько бизнес-юнитов: например, отдельно креативное агентство, отдельно медийное, отдельно разработка. Или по отраслям: юнит по e-commerce, юнит по недвижимости. У каждого юнита свой бюджет, свой руководитель.
- Чёткая департаментализация. Есть креативный департамент, медийный, технологический, аналитический, клиентский, HR, юридический, IT-инфраструктура, внутренний маркетинг.
- Собственные технологические платформы. Крупные игроки пилят свои CRM, свои системы аналитики, свои платформы закупки трафика. Это даёт конкурентное преимущество.
- R&D и центры компетенций. Отделы, которые занимаются новыми технологиями: AI, VR, AR. Там сидят узкие специалисты, data scientists, ML-инженеры.
- Холдинги. Часто под одним зонтиком объединены несколько агентств с разными брендами. Например, Kokoc Group (1000+ человек), MGCom (1000+), Realweb (800+), Demis Group (~700), Ingate Group (700+), iConText (200+). Это уже не просто агентства, а экосистемы.
Кто есть кто (для крупного агентства ~200 человек)
Схема структуры
Это уже сложная система со множеством уровней. Решения принимаются дольше, зато масштаб позволяет делать сложные проекты.
В реальности бизнес-юнитов может быть больше, и они могут быть организованы по отраслям (e-commerce, недвижимость) или по продуктам. Но общий принцип понятен.
Сравнительная таблица моделей
Вопрос к вам: а в каком агентстве вам работалось бы комфортнее? В маленьком, где ты и швец, и жнец, или в большом, где можно стать узким профи? Пишите в комментариях.
Ролевая модель 2026 года: ключевые позиции и новые роли
Я решил собрать все основные должности, которые встречаются в современных full-service digital-агентствах. Это не истина в последней инстанции, но общая картина.
Руководство и стратегия
- CEO / Генеральный директор — стратегия компании, ключевые партнёрства, финансы.
- COO / Операционный директор — операционка, оптимизация процессов.
- CCO / Коммерческий директор — продажи, развитие бизнеса, ключевые клиенты.
- CTO / Технический директор — технологическая стратегия, инфраструктура, разработка.
- CMO / Маркетинговый директор — внутренний маркетинг, бренд агентства, PR.
- CDO / Директор по данным — стратегия данных, аналитика, Data Science.
Клиентский сервис и проекты
- Аккаунт-директор — стратегическое ведение ключевых клиентов, развитие отношений.
- Аккаунт-менеджер — ежедневная коммуникация, контроль удовлетворённости.
- Project Manager (PM) — управление проектами (сроки, бюджет, команда).
- Продюсер проектов — координация кросс-функциональных запусков, спецпроектов.
Производство (трафик, контент, креатив)
- Head of Performance — стратегия платного трафика, эффективность кампаний.
- Performance-маркетолог — настройка и оптимизация контекстной и таргетированной рекламы.
- SEO-лид / SEO-специалист — органическое продвижение, техническая оптимизация.
- SMM-менеджер — ведение соцсетей, комьюнити-менеджмент.
- Контент-стратег / Редактор — контент-план, редакционная политика.
- Копирайтер — тексты, сценарии.
- Видео-продюсер — производство видеоконтента.
Креатив и дизайн
- Креативный директор — креативная стратегия, концепции кампаний.
- Арт-директор — визуальный стиль, дизайн-системы.
- UI/UX-дизайнер — интерфейсы, пользовательский опыт.
- Графический дизайнер — визуальный контент, баннеры.
- Моушн-дизайнер — анимация, видеографика.
Разработка
- Tech Lead / Архитектор — архитектура решений, код-ревью, менторство.
- Frontend-разработчик
- Backend-разработчик
- Mobile-разработчик (iOS/Android)
- DevOps-инженер — инфраструктура, CI/CD, мониторинг.
Аналитика и данные
- Head of Analytics — методология, стратегия аналитики.
- Веб-аналитик — Яндекс.Метрика, GA, сквозная аналитика.
- Data Scientist — ML-модели, прогнозирование, сегментация.
- BI-аналитик — дашборды, отчётность, визуализация.
Новые роли, появившиеся под влиянием ИИ и автоматизации
- AI-оператор / Промпт-инженер — работа с нейросетями, генерация контента, оптимизация запросов.
- Архитектор ИИ-решений — проектирование гибридных процессов (человек + ИИ).
- Специалист по автоматизации — внедрение no-code/low-code решений, роботизация рутины.
- Менеджер по цифровым сотрудникам — управление ИИ-агентами в бизнес-процессах.
- Специалист по отечественным платформам — экспертиза по VK Реклама, Яндекс.Директ, СберМаркетинг.
Важно понимать: этот список — не догма. В каждом агентстве могут быть свои названия и совмещения. Но тренд виден: появляются роли, связанные с ИИ и данными, а классические функции начинают размываться.
Тренды и прогноз до 2028 года
Ну и, если уж совсем честно, самое интересное — это будущее. Куда всё катится? Давай посмотрим на основные тренды и попробуем заглянуть в 2028-й.
Влияние искусственного интеллекта на структуру
Что имеем сейчас (2026):
- ИИ-агенты занимают ~30% рынка ИИ в России.
- 46% маркетологов используют ИИ для креатива.
- Эффективность агентств повышается на 30–50% за счёт автоматизации рутины.
Что будет к 2028-му:
- Доля задач, выполняемых с помощью ИИ, вырастет с 25–35% до 50–65%. То есть больше половины рутины уйдёт машинам.
- Сокращение рутинных позиций (младшие копирайтеры, дизайнеры, таргетологи) на 25–35%. Эти функции возьмут на себя ИИ и специалисты, умеющие с ними работать.
- Каждое среднее и крупное агентство будет иметь в штате 3–5 специалистов по ИИ: промпт-инженеры, AI-тренеры, архитекторы ИИ-решений.
- Инвестиции в ИИ-инфраструктуру составят 15–25% бюджета. Это не просто покупка подписок, а разработка собственных моделей, интеграция.
Новые бизнес-модели и их влияние
Агентства начинают иначе зарабатывать. Это меняет структуру.
- Оплата за результат (Performance-based). Вознаграждение привязано к KPI клиента. Если раньше платили за часы или фикс, то теперь — за лиды, продажи. Это усиливает роль аналитиков, data-инженеров, требует интеграции с CRM клиента.
- Revenue Share / Партнёрство. Агентство получает процент от выручки клиента. По сути, становится инвестиционным партнёром. Появляются инвестиционные аналитики, команды переходят к продуктовому подходу.
- Собственные продуктовые подразделения. Крупные агентства разрабатывают внутренние технологические продукты: CRM, скоринговые системы, платформы автоматизации. Создаются R&D-отделы.
- Гибридные модели (инхаус + аутсорс). К 2028 году 60–70% агентств будут использовать гибридные схемы. Это даёт гибкость и доступ к узкой экспертизе без раздувания штата.
Консолидация рынка и региональное развитие
- Концентрация. ТОП-20 агентств контролируют значительную долю рынка, но ни одно не достигает 10% доли. Прогноз: продолжится консолидация, сформируются 5–7 крупных холдингов с долей 15–20% каждый. Мелкие агентства без технологической базы будут вынуждены уйти с рынка или быть поглощёнными.
- Регионы. Столичные агентства открывают филиалы в регионах (sales house, сервисные центры). Региональные игроки, наоборот, выходят в Москву через офисы продаж. Гибридная/удалённая работа станет нормой, границы стираются.
Кадровые тренды и новые компетенции
- Дефицит кадров никуда не денется. Квалифицированных специалистов мало, зарплаты вырастут на 15–25% до 2028 года.
- Ключевые компетенции будущего:
- Работа с ИИ-инструментами (промптинг, настройка, дообучение).
- Data-грамотность (умение читать данные, делать выводы).
- Кросс-функциональность (понимание смежных областей).
- Управление удалёнными командами.
- Знание отечественных платформ и экосистем.
- HR-бренд станет критическим фактором. Компании будут развивать внутренние академии, программы обучения, чтобы удерживать таланты. Борьба за людей ужесточится.
Технологические и регуляторные факторы
- Технологии: Domain-Specific Language Models (узкоспециализированные языковые модели), автономные ИИ-агенты, low-code/no-code платформы, data enrichment (обогащение данных), мобильная роботизация.
- Регуляторика: ужесточение требований к персональным данным (ФЗ-152), обязательная маркировка рекламы (Орёд, Единый реестр интернет-рекламы), локализация данных, новые стандарты отчётности. Это приведёт к усилению юридических и комплаенс-отделов, а также роли специалистов по защите данных. Бюрократии станет больше, без юриста теперь никуда.
Структурные последствия: прогноз до 2028 года
Если собрать всё вместе, вот как изменятся структуры агентств:
- Упрощение иерархии. Переход к плоским и гибридным структурам. Команды собираются под конкретные задачи из пула внутренних экспертов и внешних партнёров. Постоянных отделов становится меньше, больше проектных групп.
- Сокращение линейного персонала на 20–30% за счёт автоматизации. В первую очередь под нож пойдут младшие специалисты, чью работу легко автоматизировать.
- Выделение центров компетенций в отдельный бизнес. Узкая экспертиза (e-commerce, legal-tech, медицина) станет самостоятельными бизнес-юнитами, которые могут продавать услуги не только внутри холдинга, но и на внешнем рынке.
- Рост ролей, связанных с ИИ и данными: AI-промптеры, архитекторы ИИ-решений, data-стюарды, менеджеры по цифровым сотрудникам.
- Усиление функции HR и внутреннего обучения. Это становится ключевым фактором конкурентоспособности. Кто не учит своих людей — отстанет.
Главный вывод: агентство будущего — это не пирамида с кучей начальников, а скорее сеть экспертов, собранных вокруг данных и ИИ. Человек остаётся главным, но его роль смещается от исполнителя к стратегу и контролёру.
Что с этим делать
Если вы владелец или руководитель агентства, вот несколько практических советов:
- Оцените свою структуру. Она помогает или мешает? Быстро ли принимаются решения? Не душат ли бюрократы инициативу?
- Посмотрите на автоматизацию. Что из рутины можно отдать ИИ уже сейчас? Начните с малого: генерация текстов, подбор картинок, сбор семантики.
- Инвестируйте в обучение. Ваши сотрудники должны уметь работать с новыми инструментами. Иначе они просто не успеют за рынком.
- Не бойтесь гибридных схем. Аутсорс, фриланс, проектные команды — это нормально. Главное, чтобы управление было прозрачным.
- Следите за регуляторикой. Штрафы за немаркированную рекламу уже реальность. Юрист в штате или на аутсорсе — must have.
Ну и, если уж совсем честно, рынок digital-услуг в ближайшие пару лет ждёт серьёзная перестройка. Кто успеет адаптироваться — останется в игре. Кто будет цепляться за старые модели — рискует остаться за бортом.
Вместо заключения
Я не претендую на истину в последней инстанции. Это исследование — скорее попытка систематизировать то, что происходит у нас на глазах. Если у вас есть свои наблюдения, кейсы, возражения — пишите в комментариях, давайте обсудим.
И спасибо ИИ, который помог мне не утонуть в табличках и отчётах. Но выводы, конечно, мои.
Заходите в мой блог, чтобы не пропустить новые разборы.
